8 learnings uit de praktijk over themacampagnes

7sep 201710:20
  • Online
  • 8339 x gelezen
  • Link
  • Ben van Bokhoven
  • Customer JourneyContentCampagnes

weblog Themacampagnes zijn een mooie manier om een specifieke topic uit te lichten en als kapstok te gebruiken voor allerlei soorten content. Als content specialist creëer ik regelmatig dergelijke campagnes voor klanten, maar zie ik ook het nodige misgaan. Wil jij dezelfde fouten niet maken? Bekijk dan mijn acht learnings in dit artikel.

1. Bepaal een helder doel inclusief realistische KPI’s
Net zoals met elk online marketing plan start ook een themacampagne met het bepalen van een helder doel. Een campagne die zich richt op naamsbekendheid en branding vraagt om andere content dan een conversiegerichte campagne. In de praktijk combineer je vaak verschillende doelen, maar is het belangrijk dat er één hoofddoel is.

Welke KPI’s je voor de campagne kiest is afhankelijk van het hoofddoel. Conversiegerichte KPI’s geven bijvoorbeeld een vertekend beeld over het succes van een branding campagne. Bepaal daarom de juiste KPI’s waarmee je een gefundeerd oordeel kunt vellen over zowel de resultaten als eventuele zaken waarop je moet bijsturen.

2. Wat is je verhaal?
Een goed verhaal beklijft beter. De meeste succesvolle themacampagnes hebben dan ook een verhaal van waaruit content wordt gecreëerd. Dit verhaal is in veel gevallen ook de verbindende factor tussen de verschillende content items. Bedenk daarom tijdens de conceptfase wat het verhaal achter de campagne is en bekijk hoe je dit over gaat brengen.

Vooral de overheid publiceert regelmatig grootschalige campagnes, zoals onderstaande Ons water campagne over projecten rondom water in Nederland. Niet alleen is alle content op deze site in lijn met het ‘water verhaal’, maar ook wordt afgewisseld qua typen content.

De bewustwordingscampagne Ons water van de overheid

Hieraan gekoppeld is de tone of voice een aandachtspunt. Deze moet zowel passen bij de campagne als bij de overkoepelende merkwaarden van het bedrijf. Documenteer het verhaal en de tone of voice in ieder geval goed zodat het voor iedereen duidelijk is.

3. Maak complete persona’s
Hoe beter je de doelgroep kent, hoe gemakkelijker het is om hier goede content voor te creëren. Maak daarom persona’s die verder gaan dan demografische factoren en kijk juist naar de psychosociale factoren en hun motivatie. Wat doen ze in hun vrije tijd? Welke kanalen gebruiken ze? En welke merken volgen ze? Probeer de persona daarom zoveel mogelijk ‘tot leven’ te brengen.

4. Balans tussen data en creativiteit
Een van de belangrijkste learnings: gebruik de data die je hebt. Te vaak zie ik dat zaken niet onderbouwd worden gedaan en daardoor de plank misslaan. Data is in mijn ogen onmisbaar om inzicht te krijgen in het gedrag van de doelgroep, het effect van content uitingen en het succes van de campagne. Keywords, best gelezen artikelen, social posts met de meeste interactie; het zijn goede indicatoren van wat werkt.

Tegelijkertijd strijden data en creativiteit vaak om de troon. Bij een datagerichte aanpak ontbreekt nog weleens de creatieve inslag. Aan de andere kant kan een creatief idee geweldig lijken, maar in de praktijk iets zijn waar je doelgroep niet op zit te wachten.

Zelf streef ik naar een balans tussen deze dingen. Data geeft vaak een goede richting/ invalshoek aan waar kansen liggen en kan thema’s afbakenen. Door zo een thema vervolgens tijdens een brainstorm vanuit allerlei perspectieven te bekijken zoek ik naar de creatieve ingangen die nodig zijn om goede onderscheidende content te maken.

De themacampagne Gezond & veilig werken van Manutan kwam voort uit data, maar liet ook ruimte voor creativiteit.

5. Creëer een duidelijke planning
Planning en duidelijke verantwoordelijkheden zijn twee belangrijke pijlers binnen het campagneproces. Het maken van een heldere planning is dan ook een van de eerste stappen bij een nieuwe campagne. Verwerk hierin onder andere de volgende elementen:
* Wat er moet gebeuren
* Wie verantwoordelijk is
* Op welke kanalen je iets gaat uitzetten
* De opleverdata

En een extra tip: zorg voor een planning die realistisch is. Een strakke planning met onhaalbare data levert enkel frustratie en tegenwerking op.

6. De customer journey als leidraad
Een goed uitgewerkte customer journey geeft inzicht in de online klantreis van je doelgroepen. Het is echter geen vast traject dat een bezoeker doorloopt. Een bezoeker kan namelijk op elk moment van de klantreis instappen. Hierdoor heeft deze geen boodschap aan die mooi doordachte volgorde van content items die jij voor ogen had. De customer journey is dus een hulpmiddel, maar zeker geen heilige graal.

7. Welke content staat centraal?
Hoe je content bedenkt kun je lezen in mijn eerdere artikel. Twee learnings die ik wel wil meegeven zijn de volgende:
* Content recyclen: kijk in de data of er evergreen content is die je kunt hergebruiken. Dat wiel opnieuw uitvinden is nergens voor nodig.
* Blijf bij jezelf: soms passen onderwerpen prima binnen een themacampagne, maar kun je als bedrijf op dit gebied geen waarde toevoegen voor de bezoeker. Zo had ik ooit een klant die schreef over een fietsplan, met als doel fietsenstallingen te verkopen. Iets dat voor de doelgroep toch net te ver gezocht was, met een hoog bounce percentage als gevolg. Laat dit soort onderwerpen daarom links liggen en bespaar tijd en moeite

8. Kanalen inzet en formats
Als online marketeer heb je tegenwoordig keuze uit allerlei kanalen. Dit is niet enkel een luxe, maar ook een noodzaak om de doelgroep goed te bereiken. Bepaal daarom in de beginfase een kanalenstrategie waarin je kanalen selecteert, doelgroepen aan kanalen koppelt en relevante kenmerken meegeeft. Test daarnaast ook of een format wel of niet aanslaat. Wil je lezer bijvoorbeeld blogs, video’s of infographics?

Liefst eerst op kleine schaal voordat je voor massale publicatie overgaat. En niet te vergeten: zorg dat de content aan de eisen van een kanaal voldoet en publiceer niet iets dat breed inzetbaar is, maar in de praktijk het net niet is.

Vallen en opstaan
Net als met alles in de online marketing zijn themacampagnes een proces van vallen en opstaan. Evalueer daarom campagnes, bespreek learnings met betrokkenen en documenteer deze. Zo maak je niet opnieuw dezelfde fouten en vergroot je de kans op een succesvolle campagne. Heb jij nog goede learnings? Plaats ze dan hieronder in de comments en deel ze met andere online professionals.

Ben van Bokhoven

Ben van Bokhoven »

Werkt bij: Tribal

Functie: Online content specialist


comments powered by Disqus

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Partners
  • platform voor interactieve marketing