Dolly van den Akker: Van mobile first naar moments first

Dolly van den Akker: Van mobile first naar moments first
  • Bureaus
  • 15 dec 2017 @ 10:16
  • 13627 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
  • TrendsDigitaalBranded content

89 procent van alle Nederlanders ouder dan twaalf jaar gebruikt de smartphone als primaire device voor sociale contacten, informatievoorziening en entertainment. 24/7, overal, binnenshuis en buitenshuis.

In minder dan vijftien jaar heeft de smartphone als serieus communicatiemedium onder andere print en televisie bijgebeend. Hierdoor, en gezien de snelle technologische ontwikkelingen, is het belangrijk voor merken en bedrijven om op diverse niveaus in korte tijd een hoop stappen te zetten. Zowel ten aanzien van de communicatie- en contentstrategie als in de organisatiestructuur. Anders wordt het onmogelijk om de consument bij te benen, terwijl je als merk juist de consument wilt binden en boeien met verrassende producten en diensten die inspelen op zijn behoeftes.

Smartphone belangrijkste bondgenoot

De smartphone als belangrijkste device heeft grote invloed op wat de consument van merken verwacht en legt hiermee de lat voor alle crossmediale communicatie van een merk. Een consument heeft vier harde contenteisen:

  • Hij wil behandeld worden als een VIP contentshopper. De consument eist van een merk dat hij geholpen wordt op zijn persoonlijke behoeftes en gedrag. Hij zoekt de juiste content. Hij zoekt geen merk.
     
  • Hij wil erkenning van zijn instant needs en verwacht een direct antwoord als hij iets wilt weten, kopen of doen. Als de antwoorden op de instant needs niet snel te vinden zijn, of als er teveel clicks doorlopen moeten worden, dan haakt hij direct af.
     
  • Hij wil op het juiste kennis- en informatieniveau worden ingeschat en dus niet voor de gek worden gehouden. Dit lijkt een open deur, maar het gebeurt nog regelmatig dat merken consumenten onderschatten en niet serieus nemen. Maar consumenten checken alles, direct, op internet en op social media. Zo blijkt uit onderzoek van Google in de VS dat search gebaseerd op het woord beste de laatste twee jaar met 80 procent is gestegen. Voorheen kostte dit soort onderzoek de consument te veel tijd, maar nu is de smartphone de beste bondgenoot om grote of kleine aankoopbeslissingen te nemen.
     
  • Hij wil geo localised content. Consumenten gebruiken steeds meer gps. Digitale content moet hier dus een-op-een op aansluiten, want dan is er echt meerwaarde en dus relevantie.
     

Van mobile first naar moments first

Toch wil dit niet direct zeggen dat de communicatie- en contentstrategieën zich volledig moeten richten op mobile first. Het gaat niet om de telefoon, het middel. De interesses, intenties en interacties van de consument moeten centraalstaan. Het gaat om moments first. Die momenten vormen voor merken het uitgangspunt om, met de juiste content, de meest relevante ervaring te bieden in de customer journey. Een journey waarbinnen de smartphone wel een belangrijke rol speelt.

Consumenten verwachten persoonlijke communicatie. Maatwerk moet in de communicatiestrategie worden geïntegreerd, gebaseerd op de journeys van de diverse persona’s. Een massamediale aanpak werkt dus nog maar zelden. Massale personalisatie zal de komende jaren de norm worden.

Conversational commerce

Het beste voorbeeld van massale personalisatie is de chatbot. Binnen MPG. integreren wij chatbots regelmatig in contentplatformen om zo echt een-op-een-contact te borgen en consumenten in hun journey ook een commerciële push te geven. Conversational commerce via chatbots is de nieuwste stap in directe en effectieve communicatie met de klant, waarbij pushberichten worden verstuurd op de momenten dat de consument op zoek is naar deze specifieke content. Zo hebben wij bijvoorbeeld samen met Albert Heijn de chatbot Wat eten wij vanavond ontwikkeld, om Nederland op een makkelijke manier een tip voor de avondmaaltijd te geven. De chatbot geeft geautomatiseerde recepten, tips en weetjes op die momenten dat klanten dat willen. Daarnaast staat een webcareteam klaar om waar nodig vragen van gebruikers een-op-een te beantwoorden. De hybride chatbot, een combinatie van echt mensenwerk met geautomatiseerde berichten, is inmiddels doorontwikkeld tot een breed en flexibel inzetbaar chatbotplatform, waar diverse disciplines van Albert Heijn op kunnen worden aangesloten. Het aantal consumenten dat wordt geholpen, stijgt door de inzet van chatbots op exponentiële wijze.

Customer centric vereist een meer agile manier van werken

De huidige consument verwacht centraal te staan in de merkstrategie en in de organisatie. Dit realiseer je niet in een korte tijd, maar vereist structureel consumenteninzicht vergaren, bijsturen, en ook een efficiënte organisatiestructuur waarbij de consument in het hart van je bedrijf staat.

Een positieve consumentenervaring voor, tijdens en na de aankoop is essentieel om herhaalaankopen en loyaliteit te stimuleren. De bewustwording hiervan groeit in organisaties, waardoor ook het belang van customer centric groeit. Veel bedrijven moeten echter eerst goed definiëren wat customer centric betekent voor hun klant. Wij zien regelmatig in de praktijk dat deze stap wordt vergeten.

Daarnaast zien wij vaak dat de organisatiestructuur moet worden aangepast, omdat interne silo’s een customercentric-strategie vertragen. Veel bedrijven worstelen hiermee, waarbij de grootste uitdagingen zijn om data over de verschillende afdelingen te delen en van daaruit een echte crossmediale strategie te ontwikkelen. Als bureau kunnen wij, als externen, makkelijker op een objectieve manier naar processen kijken en deze inzichten delen met de organisatie zelf, om zo een versnelling te creëren in het bouwen van een customer centric organisatie.

Een customer centric organisatie en strategie bouwen kost tijd, waarbij het belangrijk is om steeds in de schoenen van de consument te staan om zo de waarde voor de consument van je merk te vergroten.

Klaar voor de sprint?

Merken kunnen en moeten zich bewust zijn van het veranderende consumentengedrag en hier hun communicatie- en contentstrategie en de organisatiestructuur op aanpassen. Verwachtingen van consumenten nemen alleen maar toe doordat ze meer informatie, persoonlijke ervaringen en instant oplossingen willen. Dit biedt voor marketeers veel kansen, waarbij het een must is om nu in actie te komen. Hoog tijd dus voor sprint om de consument voor te blijven. Want welke consument denkt nu nog in middelen of begrijpt dat de uitingen in de nieuwsbrief niet aansluiten op de social content of dat de tone of voice bij klantrelaties heel anders is? Zij willen en verwachten één consistente en inspirerende merkbeleving. Dus sportschoenen aan en sprint!

Dolly van den Akker is Business Directeur bij MPG.

 

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken