De impact van online op offline: van raden naar berekenen met Google’s Store Visits

9aug 201714:38
  • Algemeen
  • 984 x gelezen
  • Link
  • Sales
  • Branded content

magazine De kans is groot dat consumenten die een aankoop doen in een fysieke winkel zijn beïnvloed door een advertentie die ze online hebben gezien. Met ‘Store Visits’, een functie die Google in 2018 officieel introduceert in AdWords in Nederland, kun je de invloed berekenen van AdWordsadvertenties op offline winkelbezoek. Expand Online (part of Dept) is een van de geselecteerde bureaus die met de bètaversie van Store Visits aan de slag mocht en hiervoor samenwerkt met opticienketen Hans Anders.

Tim van Vliet, Head of Search Performance bij Expand Online, legt kort uit hoe Store Visits werkt: “Als je locatievoorzieningen hebt ingeschakeld op je smartphone, desktop of tablet, bepaalt Google op basis van je GPS-locatie en beschikbare wifi-netwerken waar je bent. De winkelbezoeken worden gemeten door het verband te leggen tussen het klikken op een AdWords-advertentie en binnen een zeker tijdsbestek een bezoek brengen aan de fysieke winkel van de adverteerder.”

Hybride meetmethodiek
Vanwege de strikte wet- en regelgeving rondom privacy mag Google alle data die wordt verzameld niet zonder meer bewaren en gebruiken. De cijfers zijn dan ook gebaseerd op extrapolatie van anonieme, samengestelde gegevens. Een conversie kan niet worden toegeschreven aan het klikken op de AdWords-advertentie of aan een individu. Google gebruikt naar eigen zeggen een ‘hybride methodiek met veel signalen’ om de relatie tussen AdWords-advertentie en winkelbezoek te meten. Onafhankelijke onderzoeken wijzen uit dat het hierbij niet alleen gaat om GPS-locaties maar ook Google Earth en Google Maps Street Views-gegevens, de sterkte van het wifi-signaal in winkels, het vastleggen van de geografische coördinaten van miljoenen winkels wereldwijd en consumentengedrag in het algemeen. “Overigens is de statistische zekerheid van de metingen meer dan 95 procent, dus de functionaliteit geeft wel degelijk duidelijkheid over het aantal kliks en daaropvolgend bezoek aan de fysieke winkel”, zegt Tim van Vliet. Om er lachend aan toe te voegen dat de manier waarop de resultaten worden weergegeven, namelijk in een eenvoudige kolom in de AdWords- interface, de uitvinding bijna onwaardig is.

Inspiratie en beleving
Hans Anders werkt inmiddels ruim een jaar samen met Expand Online om de online (marketing)activiteiten op topniveau te krijgen. In april 2016 werd de nieuwe webshop gelanceerd door Netivity en digital agency TamTam dat - net als Expand Online - deel uitmaakt van Dept, een internationaal netwerk van ‘leading digital agencies’. Toen Hans Anders aangaf dat er ruimte was voor nieuwe ontwikkelingen, was het eerste contact snel gelegd. Expand Online helpt Hans Anders met de online marketing op Google en Facebook. Michelle Nederveen, E-Commerce Manager bij Hans Anders: “De oriëntatiefase van klanten vindt grotendeel online plaats en we streven ernaar om onze klanten daar al de beste service en advies te bieden. We lichten trends en nieuwe collecties uit via nieuwsbrieven, blogs op de website en social-mediakanalen.”

Clicks & bricks versterken elkaar
Een van de functionaliteiten die Hans Anders biedt, is de mogelijkheid om een foto te uploaden, daar een filter met een montuur naar keuze overheen te leggen en zo online al een eerste indruk te krijgen van wat het montuur doet op je eigen gezicht. Als die indruk bevalt, kun je een zichtzending aanvragen bij een vestiging naar keuze en hiervoor eenvoudig via de website een afspraak maken. “Je kunt het zien als een online paskamer”, licht Michelle Nederveen toe. “Het gaat nu nog met een foto maar deze functionaliteit willen we zeker optimaliseren. Vooral de jongere klanten maken ook gretig gebruik van de mogelijkheid van een zichtzending. Over het algemeen dragen zij een bril met enkelvoudige glazen en die zijn er al vanaf enkele tientallen euro’s. Onze scherpe prijzen plus het feit dat Hans Anders de nieuwe collecties van bekende merken altijd als een van de eersten in huis heeft, dragen bij aan het toenemende aantal zichtzendingen. We zijn echt een omnichannel organisatie waarbij clicks & bricks elkaar niet bijten maar juist versterken. Ik vind het dan ook een mooie ontwikkeling dat we met Store Visits kunnen meten wat onze online inspanningen voor een deel doen voor offline kanalen.”

Van giswerk naar meten
Toen Google Expand Online als ‘Premium Google Partner’ de mogelijkheid bood om te gaan werken met Store Visits, kwam Hans Anders al snel in het vizier. “Vanwege de strenge voorwaarden mag slechts een handjevol adverteerders in Nederland gebruikmaken van de bèta”, zegt Tim van Vliet. “Voorbeelden van de voorwaarden zijn dat het merk in Nederland over minimaal 30 fysieke winkels moet beschikken en er per maand minstens 10.000 zoekopdrachten op de merknaam moeten zijn geregistreerd. Hans Anders voldoet aan alle eisen en is ‘in’ voor innovatieve ontwikkelingen, daarom wilden we graag met deze organisatie het project doen.” Michelle Nederveen: “Het is bijzonder om te kunnen méten, voorheen was het toch meer giswerk. Nu blijkt dat tussen veel consumenten die op een AdWords-advertentie klikken daarna een fysieke winkel van Hans Anders bezoeken - met positieve omzetcijfers tot gevolg, is er een gerede kans dat er met nieuwe marketingdoelstellingen budgetverschuivingen gaan plaatsvinden.”

Over Expand Online
Wij zijn Expand, een online marketingbureau met een hekel aan advertenties. Tenminste, advertenties waar je helemaal niets aan hebt. Daarom doen wij het anders. Wij vertellen het verhaal van bedrijven alleen op de juiste plek, het juiste moment en aan de juiste mensen. Hoe? Door bakken aan data op de juiste manier te interpreteren en gebruik te maken van de nieuwste technieken. Maar vooral door te werken met de 100 beste online marketeers van het land. Expand Online is onderdeel van Dept, een internationaal netwerk van leading digital agencies, geaccrediteerd Google Partner en Microsoft Advertising Accredited Professional. Wil je weten hoe Expand Online jouw organisatie kan helpen om met de juiste mix in online maximaal te renderen? Neem dan contact op via info@expandonline.nl of +31 (88) 040 822.

 

Tekst Marjolein Brokkelkamp Bureau [De Redactie] | Fotografie Zuiverbeeld


comments powered by Disqus

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Partners